На каждую продажу руководитель EV тратит около трех часов на общение с клиентами и административные действия, что на пять часов меньше, чем в среднем у традиционных автомобильных дилеров.

Революция в области аккумуляторных электромобилей (BEV) идет полным ходом. В частности, по всей Европе доказательства есть повсюду.

Согласно нашим исследованиям, к 2025 году на долю BEVS будет приходиться более 15 процентов продаж новых автомобилей в Европе. Ожидается, что к концу десятилетия это число возрастет до 50 процентов.

Для традиционных автопроизводителей это масштабный сдвиг, который выходит далеко за рамки производственной линии. Это призывает их переосмыслить не только дизайн и производство автомобилей, но и способ продажи BEVS.

В частности, автопроизводители должны быть готовы переосмыслить, как продажи новых автомобилей BEV могут быть более эффективными и результативными, уделяя особое внимание тому, чтобы сделать путешествие клиента максимально быстрым и простым.

Это включает в себя организацию и интеграцию онлайн- и офлайн-каналов продаж таким образом, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, а также повысить экономическую эффективность.

Чтобы понять стратегические действия, которые автопроизводители могут предпринять сейчас, чтобы подготовиться к ожидаемому буму продаж BEV, мы проанализировали модели и практику продаж Tesla.

Подход Tesla к продажам клиентам разительно отличается от того, что делали традиционные автопроизводители. Наиболее примечательной является оптимизированная эффективность Tesla.

На каждую продажу Tesla тратит всего около трех часов на общение с клиентами и административные действия.

Это на пять часов меньше, чем у среднего традиционного автомобильного дилера.

Сторонники традиционных моделей продаж могут ожидать, что сокращение временных затрат повредит коэффициентам конверсии. По-видимому, верно обратное. В Tesla каждый третий потенциальный клиент покупает автомобиль. У традиционных автопроизводителей этот показатель может составлять всего один к 10.

Почему процесс продаж Tesla настолько эффективен?

Оптимизированный подход Tesla начинается с самого начала пути продаж. Бренд не тратит времени на первый контакт, полагаясь на то, что клиенты сами зарегистрируют свой интерес и закажут собственные тест-драйвы онлайн.

Впоследствии модель продаж Tesla напрямую потребителю и стратегия нулевой скидки позволяют ей сократить время, традиционно затрачиваемое на переговоры о ценах (учитывая, что другие исследования показали, что до 81 процента покупателей автомобилей не любят переговоры о ценах, подход Tesla кажется беспроигрышным).

Упрощенная конфигурация автомобиля бренда также означает, что сделки могут быть заключены в считанные минуты с продавцом или даже завершены клиентом онлайн. И у него совсем другое отношение к передаче, когда клиенты становятся владельцами своих автомобилей в региональных центрах доставки, часто в группах с другими новыми владельцами.

Чтобы обеспечить такой оптимизированный процесс продаж, Tesla создала ряд чрезвычайно бережливых организационных процессов. Это включает в себя централизацию логистики, дистрибуции и выставления счетов, а также поддержку таких видов деятельности, как управление финансами, управление персоналом, управление взаимоотношениями с клиентами и распределение запасов.

Экономическая эффективность… но по какой цене?

Неудивительно, что эффективность продаж Tesla оказывает большое влияние на ее себестоимость продаж.

Абсолютные затраты на один автомобиль, проданный через традиционные дилерские центры, примерно в 1,6 раза выше, чем в автосалонах Tesla.

Тем не менее, важно признать, что способность Tesla оптимизировать свои продажи до такой степени может быть частично обусловлена ее уникальной ситуацией.

Стремительный рост бренда был в первую очередь обусловлен молодым и/или очень увлеченным поколением покупателей BEV. Эти люди ценят скорость и простоту, и им удобно взаимодействовать и совершать сделки полностью онлайн.

Распространяется ли эта готовность к внедрению процессов самообслуживания на другие демографические группы потребителей, остается открытым вопросом для отрасли. И время в конечном счете покажет, приведет ли это к более высокому уровню удовлетворенности клиентов и лояльности водителей Tesla в долгосрочной перспективе.

Пять ключевых шагов

Тем не менее, нет никаких сомнений в том, что в подходе Tesla есть аспекты, которым сегодня могут научиться все автомобильные бренды, особенно когда речь идет о продажах BEV. В целом, необходимо рассмотреть пять неотложных мер.

1 Посмотрите на цифровизацию торговой точки. Хорошим примером может служить внедрение цифровых дисплеев в выставочных залах для предоставления последней информации о ценах, выбросах, топливной эффективности и многом другом.
2 Постарайтесь упростить конфигураторы транспортных средств и сделать их независимыми от каналов продаж. В идеале клиент должен иметь возможность настроить предпочитаемый им автомобиль за десять кликов или меньше при минимальной (или нулевой) поддержке со стороны торговых представителей.
3 Подумайте о том, как повысить лояльность как новых, так и существующих клиентов. Это может включать создание онлайн-платформы для связи потенциальных клиентов с увлеченными существующими владельцами, которые могут увеличить конверсию, выступая в качестве послов бренда. Аналогичным образом, стремитесь с самого начала повысить лояльность и доверие клиентов, позволяя новым клиентам возвращать свои автомобили, если они не полностью удовлетворены.
4 Помогите клиентам помочь самим себе, когда дело доходит до получения информации об их новой покупке. Предоставьте богатые цифровые каналы, видеоконтент и инструменты, которые позволят покупателям узнать больше о своем конкретном транспортном средстве.
5 Рассмотрите возможность перехода розничной сети на модель прямых продаж (т.е. агентскую модель для известных автопроизводителей), в соответствии с которой дилеры облегчают продажи от имени автопроизводителя и остаются ключевой физической точкой соприкосновения с клиентом. Это может помочь оптимизировать и интегрировать поездки клиентов в автономном и онлайн режиме, а также обеспечить значительную синергию затрат.

В отличие от Tesla, традиционные автопроизводители не имеют возможности создать “новую” модель продаж автомобилей с нуля.

Однако, понимая преимущества и недостатки подхода Tesla, они могут адаптировать свои существующие модели продаж и организации, чтобы гарантировать, что они смогут продолжать процветать на все более цифровом и ориентированном на BEV потребительском рынке.

Нельзя терять времени. Tesla – лишь один из многих гибких, ориентированных на потребителя игроков в сфере чистой электроэнергии, стремящихся разрушить автомобильную промышленность. За этим последуют другие.

Традиционные автопроизводители должны действовать сейчас – или рисковать быть обгоняемыми в гонке за завоеванием быстрорастущего рынка BEV.